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José A. Zamora

La cultura como industria de consumo. Su crítica en la Escuela de Fráncfort

Barcelona: Cristianisme i Justícia ("Cuadernos 'Insitut de Teologia Fonamental'"; 38), pp. 32.

El concepto de "industria de la cultura"⁽¹⁾ es una creación de Th.W. Adorno y forma parte del título de un capítulo de Dialéctica de la Ilustración, obra publicada juntamente con M. Horkheimer en 1947, pero acabada en 1944 en el exilio californiano durante la II Guerra Mundial bajo la impresión producida por el genocidio judío. Para muchos dicha obra representa la culminación de un giro teórico desde un programa inicial de materialismo interdisciplinar formulado por M. Horkheimer para el Instituto de Investigación Social francfortiano a comienzos de los años treinta hacia una filosofía (negativa) de la historia reflejo de la gran catástrofe europea. Redescubierta en el contexto de la revuelta estudiantil de finales de los sesenta y comienzos de los setenta se convertiría, pese a haber sido prácticamente ignorada hasta entonces y pese a la reticencias de los autores a su difusión, en una de las obras más emblemáticas de la Teoría Crítica.

Dicha teoría, que se inscribe críticamente en la tradición de la teoría marxista de la sociedad, intenta responder a un hecho paradójico desde el punto de vista de esa tradición: la agudización de las contradicciones y de la crisis del sistema capitalista, tan patente en las primeras décadas del siglo XX, no ha producido su derrumbamiento, sino que ha afectado a las fuerzas que debían ser movilizadas por ella para la superación del capitalismo. La teoría crítica tiene que poder dar cuenta, pues, de un doble fracaso: el del sistema capitalista para dar cumplimiento a las posibilidades ya alcanzadas de satisfacer las necesidades de todos los seres humanos y el fracaso de las fuerzas de resistencia que podrían haber acabado con él de modo rápido, organizado y consciente.

Esto exige el intento de conectar la filosofía social y las ciencias sociales empíricas, que se concreta en un proyecto de investigación social interdisciplinar esforzado por la compenetración dialéctica entre teoría filosófica e investigación empírica, al que se ha dado en llamar materialismo interdisciplinar. El centro de interés de ese proyecto lo constituía la conexión entre vida económica de la sociedad, evolución psicológica de los individuos y transformaciones en los ámbitos culturales, es decir, la interdependencia de las estructuras psíquicas, sociales y culturales. Se parte de la convicción de que uniendo marxismo y psicoanálisis quizás sea posible explicar por qué la insatisfacción que debía abocar a la rebelión se transforma en apoyo al orden dominante.

El valor de la tendencia a la monopolización en el capitalismo o de la tendencia a la organización de la economía, la política, la cultura, etc. según más o menos el modelo de la mafia y el significado que había que atribuir a ambas como claves explicativas del mismo constituía uno de los temas clave de las discusiones del Instituto en el exilio. Es probable que Horkheimer y Adorno al decantarse por la teoría de F. Pollock sobre el capitalismo de Estado no fueran capaces de captar hasta qué punto la formación de monopolios sigue estando sujeta a la ley de la acumulación y lejos de eliminar la competitividad y el mercado, resultan ser su reverso dialéctico. Sin embargo, su impresión, a la vista del Estado nacionalsocialista o stalinista y el New Deal norteamericano, de asistir a un proceso de consolidación de un capitalismo autoritario postliberal les ayudó a agudizar la mirada para los cambios cualitativos de la dominación moderna.

En el horizonte que representa la II Guerra Mundial y el genocidio judío, bajo el oscurecimiento de todo lo humano que esto significa, la cuestión que Horkheimer y Adorno se plantean en la Dialéctica de la Ilustración es «por qué la humanidad, en vez de alcanzar un estado verdaderamente humano, se hunde en una nueva forma de barbarie»⁽²⁾. El resultado de su pesquisa es tan conocido como sorprendente: la barbarie que el siglo veinte nos pone ante los ojos no es la obra de fuerzas atávicas o poderes irracionales que irrumpen inopinadamente a contrapelo del curso de la historia, sino el resultado del mismo proceso de emancipación del que ha surgido la sociedad moderna y que ella reclama para sí.

La tesis fundamental del libro podría quedar expresada así: «Todo intento de destruir la coacción de la naturaleza en el que ésta es destruida se hunde tanto más profundamente en dicha coacción. Así ha transcurrido el curso de la civilización europea.»⁽³⁾ La instrumentalización de la razón en la dominación de la naturaleza, desde el mito a la ciencia moderna, supone no sólo una fosilización falsa e injusta del ámbito objetual exterior al sujeto de cara a su sometimiento, sino también una atrofia del propio sujeto, pues todo dominio de la naturaleza externa resulta imposible sin un dominio de la naturaleza interna, es decir, sin un autodominio empobrecedor y mutilador del sujeto. Así es como el yo propio y el de los otros se convierte en objeto de dominio. Existe pues una correlación entre la dominación sobre la naturaleza y la dominación en el ámbito social. De este modo es como un instinto desbocado de autoconservación termina poniendo en peligro la vida tanto de la naturaleza como de los sujetos que la dominan.

La estructura fundamental de la crisis capitalista, es decir, que los logros técnicos de la sociedad moderna se encuentren sometidos a constelaciones de poder que les impiden servir a toda la humanidad, tiene su prefiguración en la marcha universal de la misma Ilustración. Ver en lo más antiguo prefiguraciones de lo más moderno y en lo más moderno por el contrario el retorno de lo más antiguo, y así dejar que ambos se iluminen mutuamente, éste es el único camino por el que Horkheimer y Adorno esperan todavía comprender la 'nueva barbarie' en toda su dimensión. Sólo así puede ser comprendido el horror del fascismo, en el que no sólo se descarga el capitalismo, sino toda la violencia mítica de la prehistoria, que él absorbió en sí y a la que le prestó un máximo de medios técnicos.

Este punto de vista se refleja en el análisis y crítica de la cultura. El subtítulo del capítulo dedicado a la industria de la cultura en la Dialéctica de la Ilustración reza "Ilustración como engaño de masas". Es una manera de formular el vuelco de la Ilustración en mitología y de intentar al mismo tiempo dar expresión a la forma que adopta la ideología en el capitalismo tardío. La promesa de la Ilustración de hacer autónomos a los hombres, que, como la realidad social no le siguió el paso, renuncia ahora a sí misma en las figuras de la pseudocultura y la industria cultural bajo las condiciones del capitalismo tardío. Pseudocultura significa el atrofiamiento de la reflexión, la sustitución de la experiencia por el cliché, la degradación del lenguaje a un catálogo de eslóganes, la desaparición de la capacidad de juicio autónomo, la victoria del estereotipo y la fórmula. Éstos son los soportes sobre los que descansa la identificación tranquilizadora y la participación en la locura general.

Pero veamos cómo plantea la Teoría Crítica el proceso que conduce a ese vuelco de la cultura en engaño de masas.

Las reflexiones en torno a la relación entre cultura y sociedad llevada a cabo especialmente por Th. W. Adorno apuntan a su carácter contradictorio. Si tomamos el punto de vista de la génesis de dicha contradicción es necesario resaltar la radical división entre trabajo corporal y trabajo intelectual, esto es, la constitución antagonista de la sociedad que afecta a toda manifestación cultural, convirtiéndola al mismo tiempo, como decía W. Benjamin, en expresión de la barbarie. Se trata del estigma que acompaña desde siempre a toda cultura. La mayor parte de los productos culturales debe su existencia al trabajo intelectual, que es separado frecuentemente del proceso de ganarse la vida y difundido como más valioso o, incluso, más difícil. El trabajo en cuanto trabajo asalariado debe estar disponible a discreción de la economía y la pretensión de autonomía y autorrealización de los sujetos debe ser desplazada a una "esfera intelectual" separada. Autorrealización y autoconocimiento han de realizarse en el ámbito de lo cultural sin interferir negativamente en otros ámbitos. Pero precisamente esta separación somete a la cultura a las leyes de la sociedad antagonista y a su dialéctica.

Sin embargo, a través de este distanciamiento respecto al proceso de reproducción económica en su inmediatez, es decir, en cuanto resultado del despliegue de las fuerzas técnicas de producción, la cultura vive de la idea de una configuración humana de la vida más allá de las coacciones económicas. Se podría hablar de un potencial utópico y crítico inherente a la cultura, que, sin embargo, no puede ser realizado cuando ésta niega su imbricación con las estructuras de dominación social, es decir, cuando hipostatiza su separación como cualidad esencial del espíritu y no se reconoce como hecho social, sirviendo entonces de sublimación, compensación, legitimación o simplemente evasión de dichas estructuras. «El doble carácter de la cultura, cuyo balance como quien dice sólo se consiguió de manera esporádica, surge del antagonismo social irreconciliado, que la cultura pretende curar y que en cuanto mera cultura no puede curar»⁽⁴⁾. Por ello la dimensión crítica de la cultura sólo se puede desplegar cuando incluye la autocrítica, la reflexión sobre sus propias condiciones sociales de existencia y sobre las razones de su fracaso al intentar humanizarlas. En este caso se puede hablar de una autonomía relativa de la cultura. Sólo los productos culturales que combinan en sí la pretensión de autonomía y la autorreflexión, es decir, la reflexión sobre las condiciones sociales de su separación y sobre el carácter ideológico de la afirmación de la autonomía como ya realizada, cumplen una función emancipadora y defienden la autonomía como todavía pendiente de realización.

En la época liberal-burguesa la autonomía del arte y la cultura es inseparable del proceso de su progresiva conversión en mercancía, que si bien posibilita la libertad frente a la institución eclesiástica o al mecenazgo aristocrático, sin embargo, crea la dependencia respecto al mercado, sus preferencias y exigencias. A pesar de esto, la identificación de cultura y autonomía, cuya expresión más genuina es la obra de arte autónoma, permite dar cobijo en aquélla a un impulso emancipador y a una promesa de felicidad que trascienden la realidad social. El contenido de verdad del arte autónomo vive de la fuerza crítico-negativa que confronta a esa realidad con sus contradicciones y también con su propia posibilidad de ser diferente. Pero en el capitalismo tardío, con el establecimiento de la industria cultural se transforma el contenido de la cultura. Y esto significa la pérdida del grado de autonomía (relativa) de que gozaba la cultura en la época liberal-burguesa.

Si durante la etapa liberal-burguesa el individuo o tenía la oportunidad de diferenciar sus deseos y expectativas con las demandas de la sociedad --y no otra era la temática de la novela educativa burguesa-- o quedar en gran medida excluido de los logros industriales y culturales de la sociedad como proletario, ahora es poseído completamente. Por todos lados acechan las instancias y al individuo no se le concede ni la cultura burguesa ni la experiencia de estar excluido de ella. Asistencia y control, diversión y entontecimiento, se funden en una ideología poderosa, que no sólo tiene su base en la realidad social, sino que coincide tendencialmente con ella. Los ritmos musicales y los anuncios que martillean permanentemente a los individuos desde la radio les arrancan literalmente de la cabeza el pensamiento crítico. Y las imágenes que la televisión emite igualmente sin pausa tejen el velo encubridor más tupido. El conformismo es entrenado y exigido. «Existir en el capitalismo tardío es un permanente rito de iniciación. Cada uno tiene que mostrar que se identifica sin reservas con el poder que le golpea.»⁽⁵⁾

En la difusión de la industria cultural (cine, radio, prensa, música, televisión, etc.), en la que el principio de intercambio de la sociedad productora de mercancías se adueña por completo del ámbito de la cultura, Horkheimer y Adorno perciben la caricatura grotesca del programa ilustrado de una cultura universal para la humanidad. La relativa distancia frente a ese principio, presente todavía en las obras de arte autónomo burgués que en su inutilidad denuncian el reino de la fungibilidad absoluta, es tendencialmente eliminada por la industria de la cultura: sus productos no son también mercancías, sino que lo son absolutamente. La producción cultural bajo los imperativos del mercado penetra hasta el núcleo formal de la construcción de sus productos. En esta industria la cultura se convierte en un asunto de los grandes grupos empresariales y de la administración, que se apoderan de ella para estandarizarla y homogeneizarla de acuerdo, por un lado, con la finalidad del beneficio económico y, por otro, con el interés en la estabilización de una situación social hostil a la autonomía de los individuos.

Aunque no conviene olvidar que la neutralización del potencial crítico de la cultura, que ha limado su aguijón contra el statu quo, estaba ya inscrita en la tendencia afirmativa de la propia cultura en su etapa liberal-burguesa a hipostatizarse como un reino puro y separado de la praxis social abandonada a sí misma, «al perder el concepto de cultura su posible relación con la praxis, se convierte él mismo en un elemento de la mecánica de funcionamiento; lo retadoramente inútil se convierte en lo fútil tolerado o incluso en lo perversamente útil, en lubricante, en algo que es en función de otra cosa, en falsedad, en mercancías de la industria cultural calculadas para los clientes».⁽⁶⁾

Pero antes de entrar en el análisis de la industria de la cultura como estetización de la realidad que destruye de modo tendencial la diferencia entre realidad y apariencia abordaremos uno de sus presupuestos más importantes: la universalización totalizadora del principio de la mercancía.

Una de las claves fundamentales para comprender la forma que adopta la ideología en la industria de la cultura está tomada de la crítica al fetichismo de la mercancía de K. Marx, que sin embargo experimenta una transformación importante. El sistema económico capitalista se presenta a sí mismo como la forma más racional de organizar la satisfacción de las necesidades de los miembros de la sociedad a partir de los recursos disponibles o creables. Para ello establece entre el intercambio puro de mercancías la mediación del mercado y la asociación del valor cambio al valor de uso propio de los objetos producidos.

Mientras que el comprador adopta el punto de vista de sus necesidades que quiere satisfacer, esto es, el del valor de uso, para el vendedor, este último no es más que un medio para materializar el valor de cambio que supuestamente se encuentra en la mercancía, de este modo la producción se orienta a la acumulación del valor de cambio, que sólo puede realizarse por el acto de compra. Mientras tanto el vendedor ha de poner el acento en la promesa del valor de uso de la mercancía, capaz de mover al acto comprador, a través de la apariencia sensible de la misma: la estética se convierte en portadora de una función económica, en instrumento para el objetivo del dinero. El poder de prometer adquiere una relevancia que propicia su autonomización respecto al valor de uso asociado a las propiedades físicas del producto.

El papel de la innovación estética en la regeneración de la demanda la convierte en una instancia casi con poder y efectos antropológicos capaz de transformar permanentemente el espécimen "ser humano" en su organización sensitiva, es decir, no sólo en su equipamiento objetual y su forma de vida material, sino también en la estructura de su percepción, sus necesidades y la satisfacción de las mismas. Esto supone, tendencialmente, una quiebra de la inmediatez sensible y el sometimiento de las técnicas estéticas y de la economía libidinal a las funciones de reproducción del capital.

Frente a la forma tradicional de dominación denunciada por Marx bajo el trabajo asalariado, que convierte la fuerza de trabajo en mercancía, forma esencialmente social pero oculta por el fetichismo de la mercancía que presenta el valor de cambio como propiedad de la mercancía misma, el carácter fantasmagórico de la mercancía asociado a su estética revela otra forma de dominación cuya finalidad última es la apropiación mercantil completa del individuo: la domesticación de sus anhelos incumplidos, la reorientación de su atención, la redefinición de su cuerpo, de la percepción de sí mismo y la realidad, la remodelación de su leguaje, la reestructuración de su sensibilidad y su valoración. Pero veamos cómo perciben W. Benjamin y Th. W. Adorno este fenómeno y lo convierten en clave interpretativa del trágico momento histórico que les tocó vivir.

En el Paris del siglo XIX, en cuanto capital de la moda y del consumo, en cuanto lugar de las exposiciones universales y centro de la modernidad, se condensaba de modo incomparable el mundo de la circulación de mercancías. La ciudad misma, con sus pasajes y sus grandes almacenes, aparece a los ojos de Benjamin como materialización de las fantasmagorías emanadas del fetichismo de la mercancía. En los tipos que pueblan los versos de Baudelaire y centran la atención de Benjamin se condensa la experiencia de lo fugitivo y transitorio, de la total intercambiabilidad, de la novedad y la moda, de la vertiginosidad de lo urbano, de todo aquello que se considera expresión de lo nuevo, que bajo el primado de la producción de mercancías sin embargo permanece siempre lo mismo, la eternidad infernal para la que Kafka mostrara un sensorio tan privilegiado.⁽⁷⁾

Para Benjamin el carácter de la mercancía conforma todas las manifestaciones culturales, ya sean éstas de tipo literario, arquitectónico o estén referidas a la cotidianidad. Dichas manifestaciones poseen, según él, calidad onírica. Con esto viene a decir que el mundo cultural de los objetos es la expresión del trabajo onírico e idealizador de la colectividad, que hay que descifrar como si se tratara de un enigma. Benjamin parte, igual que el psicoanálisis, de la existencia de una 'represión ocultadora' como contexto generador de la fantasmagoría⁽⁸⁾: represión de la angustia, represión del hecho de que la producción de mercancías sea el núcleo determinante de la sociedad, represión de la revolución no realizada, represión del dominio del valor de cambio de las mercancías, represión del antagonismo de las clases, etc.

La represión en cuanto tal es inconsciente. Y las fantasmagorías representan la autoimagen de esa sociedad, una imagen de sí misma que resulta de reprimir precisamente el dato fundamental de que ella es esencialmente una sociedad productora de mercancías: «La característica que le es propia a la mercancía por su carácter fetichista, es inherente a la sociedad productora de mercancías misma, no ciertamente tal como ella es en sí, pero sí tal como se representa a sí misma en cada momento y como cree entenderse a sí misma cuando hace abstracción del hecho de ser una sociedad productora de mercancías. La imagen que produce de sí misma de esta manera y que gusta rotular con el título de su cultura se corresponde con el concepto de fantasmagoría.»⁽⁹⁾

Este carácter fantasmagórico de toda la cultura constatado por Benjamin hace de ésta una transfiguración engañosa de la realidad, imagen desiderativa e ideal. El esplendor, la superficie de esa realidad, adquiere poder estupefaciente. Es decir, no sólo el arte se ha vuelto mercancía, sino que la mercancía a su vez se ha transformado en arte, ha adquirido carácter fantástico y onírico.

Pero no sólo contemplamos las mercancías y sucumbimos a su apariencia fantasmagórica reflejada en nuestra conciencia. Como muestra la figura del dandi, él mismo se convierte en mercancía que se ofrece a los otros paseantes. De modo que las fantasmagorías del dandi son las de la mercancía que él mismo es y no puramente los efectos narcotizantes de las que él contempla. «Empatización con lo anorgánico» llama Benjamin al carácter estupefaciente de la relación del dandi con la masa.⁽¹⁰⁾ La empatización del dandi con el alma de la mercancía, tal como se refleja en los versos y también en la persona de Baudelaire⁽¹¹⁾, muestra la expresión fantasmagórica de la misma realidad cuyo lado amargo ha de sufrir el proletariado en propia carne: que el hombre, en cuanto fuerza de trabajo, se ha convertido en mercancía.

La empatización supone una reducción casi total de la distancia frente al objeto del conocimiento o del deseo.⁽¹²⁾ En el caso de la empatización con la mercancía nos encontramos con un acto de carácter eminentemente estético: la contemplación sensitiva de la misma. Hoy vemos con más claridad, tal como ha señalado P. Bruckner, que lo decisivo del contacto con las mercancías en el capitalismo consumista no es tanto el acto de apropiación, cuanto dejarse embriagar por los bienes que no se adquirirán.⁽¹³⁾ Quizás por esta razón, Benjamin se fija en el dandi, figura literaria en Baudelaire y personaje social que vive ociosamente de las rentas. Precisamente él, que no se ve forzado al intercambio de mercancías por la necesidad, nos permite descubrir otras razones para la empatización con ellas, que posiblemente sean más reveladoras de las transformaciones que conlleva el capitalismo.

Lo que Benjamin quiere percibir y presentar es el proceso por el que, a través de la empatización recíproca entre el objeto y el cliente/dandi, ambos se convierten en mercancías. Esto significa que no sólo el trabajador es convertido en mercancía cuando se ve obligado a vender su fuerza de trabajo, sino que también el consumidor se ve envuelto en ese proceso que transmuta a todos y todo en mercancía. Y si esto es así, nos encontramos ante un fenómeno de dimensiones universales.

Pero Benjamin parece indicar, además, que las cosas mismas, es decir, incluso su sustrato material y no meramente la forma social como son producidas e intercambiadas en el capitalismo, se convierten en mercancías. Y esto también supone un paso más allá del planteamiento tradicional marxista.

El fetichismo de la mercancía proviene según Marx de la reificación de su valor de cambio como si se tratara de una propiedad objetiva de la cosa y no la forma social bajo la que es producida y apropiada. Marx habla de una apariencia socialmente necesaria, de una niebla ideológica que envuelve a las cosas y que puede ser disuelta cambiando el sistema de producción e intercambio que la genera. La crítica de la ideología cumple su función desenmascarando el mecanismo social que produce dicha niebla y propiciando la toma de conciencia que acompaña a la praxis del proletariado organizado.

Benjamin parece haberse dado cuenta que esa niebla es más impenetrable de lo que pretende Marx. Las propiedades inmateriales de la mercancía, su caparazón 'místico', en definitiva, el carácter fetichista de la misma, llega a configurar hasta su constitución material. La posibilidad de empatizar con el valor de cambio presupone que la transformación de una cosa en mercancía conlleva una emancipación del uso respecto a los requisitos materiales que la cosa posee. Esto sucede en el caso de lo que hoy se denomina valor de uso secundario --p.ej., automóvil y atractivo sexual-- o en la atribución de valor de uso al valor de cambio --cuando la mercancía, de la que no se puede o quiere hacer un uso efectivo, sirve de prueba del alto precio pagado por ella, como ocurre con las marcas de lujo. En un caso el valor de uso sólo puede ser localizado en la fantasía del cliente, en el otro, el valor de uso se identifica con el valor de cambio.

Si, de acuerdo con el dominio de la experiencia en Benjamin, la superficie de las cosas, sus grietas y hendiduras son el punto de contacto entre la mirada observadora y el objeto, sin el que no puede haber ningún conocimiento, entonces ahora, según ese concepto de mercancía, la apariencia, la niebla engañosa que parecía envolver a la cosa y en la que y detrás de la cual la crítica de las ideologías sospechaba se escondían las cosas mismas, ha evolucionado hasta convertirse en esencia. La superficie de las cosas ya no existe, sólo existe una capa de nubes que en cada momento se dispersan en nuevas figuras. Benjamin se da cuenta de que la modernidad ha conllevado una transformación de la sustancia de las cosas y de la relación directa con ellas: la capacidad de disfrute de la materialidad de las cosas independientemente de su valor de cambio se ha perdido a todas vistas.

Las fantasmagorías, las imágenes publicitarias, las figuraciones y ficciones que genera la circulación de mercancías, no son más efímeras ni más fugaces que las mercancías en la mano o las modas en los hábitos de las gentes, ni tampoco son en principio distintas de ellas. Ambas coinciden en la extensión temporal y en la estructura de su existencia. Desde esta consideración es posible comprender la intención de Benjamin al investigar las creaciones culturales y las formas de vida condicionadas por la producción de mercancías, tal como la formula en la Introduction de la versión francesa de su Exposé (1939): «Hay que mostrar cómo esas creaciones no sólo son "transfiguradas" de manera ideológica en la reelaboración teórica, sino que lo son de manera sensible ya en la presencia directa. Se presentan como fantasmagoría.»⁽¹⁴⁾

Para Adorno, en la sociedad capitalista avanzada no sólo no se había producido la pauperización del proletariado anunciada por Marx, sino que la autonomía residual de las esferas de la producción y la circulación amenazaba además con desaparecer. Por un lado, la producción de valores de uso al servicio de la acumulación del capital (valor de cambio) evoluciona hacia una subsunción de segundo grado bajo el valor de cambio, que es consumido en cuanto tal valor abstracto; por otro lado, las necesidades ya no constituyen un substrato natural sobre el que poder construir un nuevo sistema, sino que están mediadas histórica y socialmente y pueden ser integradas de manera planificada en el proceso de producción. El intercambio se convierte en núcleo material de la misma producción.

Si la forma de la mercancía era vista por Marx como un enmascaramiento de la explotación capitalista, sin la que no puede ser producida ninguna plusvalía, ahora se constituye una nueva inmediatez impenetrable de segundo grado a partir de la imbricación también nueva entre producción, circulación y consumo. «Que se consuman 'valores [de cambio]' y que estos atraigan los afectos sobre sí, sin que sus cualidades específicas lleguen a ser alcanzadas por los consumidores, es una expresión ulterior de su carácter de mercancías».⁽¹⁵⁾ La forma de mercancía no es ya meramente una fachada detrás de la que se oculta el carácter social de los productos del trabajo, como denunciaba Marx, sino que la forma de valor de cambio capitalista entra en una (com-)penetración de segundo grado con dicha fachada. «Si la mercancía se compone de valor de cambio y valor de uso, el puro valor de uso, cuya ilusión han de mantener en la sociedad totalmente capitalista los bienes culturales, es sustituido por el puro valor de cambio, que precisamente asume engañosamente, en cuanto tal valor de cambio, la función del valor de uso. En ese quid pro quo se constituye el carácter específicamente fetichista de la música: los afectos, que se proyectan sobre el valor de cambio, crean la apariencia ilusoria de lo inmediato, y la carencia de relación con el objeto la desmiente al mismo tiempo. Dicha inmediatez se basa en el carácter abstracto del valor de cambio.»⁽¹⁶⁾

La identificación entre valor de cambio y valor de uso en la forma de valor más universal --el 'dinero'-- ya había sido tratada por Marx. El valor de uso del dinero es ser valor de cambio. Precisamente en esa identificación culmina el carácter fetichista de la mercancía, pues en la existencia autónoma del dinero queda totalmente borrado el origen social de la relación de intercambio. El valor de cambio se convierte en una propiedad natural de la cosa. Pero lo que Adorno intenta formular de manera nueva con la 'sustitución del valor de cambio' es, por así decirlo, un fetichismo de segundo grado que surge de la ocupación afectiva del valor de cambio. De este modo queda trastocada la finalidad cualitativa del bien de consumo por la carga afectiva adherida a su forma externa de presentarse, se desvían los afectos hacia el valor de cambio.

Ya no somos arrobados sólo por los bienes de consumo, sino ante todo por el acto mismo de consumir. Ahora se consume y se disfruta el consumo mismo como 'cosa materialmente inmaterial', por decirlo con la definición de mercancía del mismo Marx. El valor de uso, que en el capitalismo siempre fue estación de paso del proceso de reproducción del capital, pierde ahora también a través de la identificación de los consumidores con el puro valor de cambio su distancia respecto a éste, distancia, no olvidemos, sobre la que se basaba la esperanza de Marx de una economía no orientada a la producción de valor abstracto. La tendencia a una subordinación absoluta de los factores de producción, circulación y consumo bajo la realización de valor abstracto convierte lo abstracto por excelencia en concreto omnipresente, que en su inexorabilidad ya no necesita de una legitimación en sentido estricto. El saber sobre los mecanismos económicos de la producción de mercancías o sobre los mecanismos psicológicos de identificación no reduce para nada la efectividad de los mismos. En ese sentido habría que entender la afirmación de Adorno de que la realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideología.

La función tradicional de la ideología de reforzar el carácter fetichista de la mercancía a través del encubrimiento de sus raíces sociales e históricas y de enmascarar las relaciones de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales, resulta innecesaria para una realidad que está completamente mediatizada por el principio de intercambio. Ya no necesita siquiera ocultar el mecanismo de explotación. Los fenómenos de este mundo convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como símbolos del capital, sin que por ello se tambalee la identificación afectiva con ellos. La cínica racionalidad de la actitud que conoce y saborea abiertamente los fenómenos en toda la amplitud de su apariencia objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulación del capital se termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia.

La cultura ya no sólo enmascara el mercado, sino que amenaza con sucumbir completamente a él. Lo mediatizado, el valor de cambio, adquiere la apariencia de una inmediatez, que, puesto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad, hace desaparecer su mediatización hasta hacerla irreconocible. «También en el ámbito de la superestructura, la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia, sino que se origina coercitivamente desde dicha esencia.»⁽¹⁷⁾

Por otro lado, el fetichismo de la mercancía llega hasta la más íntima constitución del 'alma'. La distancia que separa la sociedad del capitalismo temprano de la del capitalismo avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el individuo como ideología y la completa liquidación del individuo. En el capitalismo avanzado todo es tendencialmente sometido a los imperativos de la producción bajo el dictado de la acumulación de capital. No sólo actúan los individuos como meros agentes de la ley del valor, como medios de producción en el sentido de una funcionalización de un substrato en última instancia no deformado, sino que, en cuanto mercancías, los seres humanos son penetrados por el sistema hasta en lo más íntimo e integrados en la reproducción de las relaciones de producción. Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su economía libidinal a los imperativos de esa reproducción. Ésta es la paradoja: la autoconservación sólo es posible al precio de perder el 'yo'. «Hace ya tiempo que no se trata ya de la mera venta del ser vivo. Bajo el a priori de que todo es vendible, el ser vivo en cuanto tal se ha vuelto él mismo una cosa, equipamiento.»⁽¹⁸⁾

La tendencia inherente a la universalización del principio de la mercancía despliega su completa efectividad en la industria de la cultura. En el marco de la esfera de producción comercial de las mercancías culturales, éstas ya no son configuradas primariamente según criterios propios del concepto tradicional de cultura, sino según los principios de su óptimo aprovechamiento comercial. Precisamente el ámbito cultural que crea la ilusión de ser aquello que se sustrae al poder del intercambio, aquello que tiene un valor en sí, que permite una inmediatez de relación más allá de la mediación mercantil, queda casi completamente subsumido por el mercado y sus leyes. La ilusión es perfecta: la mediación total se presenta como absoluta inmediatez, se hace prácticamente irreconocible. Como veíamos más arriba esto produce una sustitución del valor de uso por el valor de cambio que termina afectando a la estructura misma de los "bienes culturales" producidos para el mercado y a la relación con ellos. El consumidor «es estimulado a aquello a lo que él ya de por sí está inclinado, esto es, no a experimentar la creación como algo en sí mismo, a lo que adeuda atención, concentración, esfuerzo y comprensión, sino como una complacencia que se le hace y que él ha de valorar en la medida en que le sea suficientemente complaciente.»⁽²⁰⁾

Pseudocultura es el resultado de la difusión mediática de la cultura como si se tratara de un bien del que se dispone, para estar informado o mostrarse cultivado. El «disfrute secundario del prestigio, del 'estar presente'» es lo decisivo⁽²¹⁾ y no una confrontación viva con los contenidos culturales. Sin embargo, el instrumento de la difusión mediática no hace más que sabotear lo difundido. «Incluso la transmisión solemne de la Novena Sinfonía, ensalzada, comentada y tal vez declarándose a sí misma un acontecimiento histórico, pretende más informar a los oyentes sobre el acontecimiento del que son testigos y sobre los poderes que lo escenifican, que moverlo a participar en la cosa misma. La praxis de los comentadores de música, de hablar preferiblemente sobre la historia de la gestación de las obras más que de su constitución específica, está cortada a medida para la ocasión. Se informa sobre la cultura de masas misma. Toda experiencia artística es degradada a alabanza. Los consumidores son estimulados al reconocimiento. El bien cultural se presenta como el producto acabado en que se ha convertido y quiere ser identificado.»⁽²²⁾

Con esto no trata Adorno, como ya hemos visto, de afirmar un limbo artístico incontaminado y sublime, sino de comprender la fetichización que caracteriza a los productos de la industria de la cultura. Los consumidores de cultura adoran sus productos culturales --p.ej. la estrella del pop, los títulos de la última hitparade, la serie de TV actualmente de moda, la celebrada violinista, el aclamado supertenor, la espectacular escenificación teatral, etc.-- como objetos cosificados, que separados de su origen, pasan por objetos impenetrables en vez de como personificaciones de las relaciones sociales. Lo popular es admirado por los consumidores de cultura y es adquirido como una mercancía en el mercado, aunque su popularidad no proviene de otra cosa más que de precisamente ese asentimiento colectivo de los compradores. El público se autoengaña, dado que lo que admira no es más que su propia decisión de compra cosificada como un objeto. Por eso el mejor reclamo de todo producto cultural es el número de unidades vendidas o de espectadores. Sólo la identificación de los oyentes con esos fetiches confiere a las canciones de moda poder sobre sus víctimas.

El modelo fordista de capitalismo, al que se ven confrontados los autores de la Dialéctica de la Ilustración en su exilio norteamericano, que combinaba la racionalización de los procesos productivos, el disciplinamiento de la fuerza de trabajo, la producción masiva de bienes de consumo estandarizados y la elevación de la capacidad adquisitiva de la clase trabajadora, se transfiere a la industria cultural, que adquiere una función publicitaria en completa imbricación con el sector productivo. La industria de la cultura es inseparable de consumo masivo y el tiempo libre necesario para el mismo. Crecimiento del consumo y del tiempo libre son las condiciones indispensables para el despliegue de la industria cultural. Esto es lo que permite la universalización del fetichismo de la mercancía analizada más arriba. Todas las mercancías necesitan crear la ilusión de un valor emocional, vivencial, cultural, etc. más allá, independientemente o incluso contra su utilidad, para lo que toman a su servicio la industria cultural. Pero también el ámbito cultural, vivencial, emocional, etc. es susceptible de comercialización.

La tendencia a abarcar todo el espectro de formas culturales a través de esquemas de presentación iguales se corresponde con la estandarización de la cultura. Precisamente por este motivo, Adorno cree estar legitimado para hablar de industria, es decir, de un modo industrial de producción en el sector de la cultura. Se producen de modo masivo las mismas categorías de mercancías por procedimientos especializados, es decir, de modo técnicamente eficiente, según cálculos de rentabilidad y beneficio, por ejemplo: el género de las películas del oeste, de detectives o de animales, musicales, documentales, debates televisivos, concursos, etc. Los procedimientos técnicos de producción de la industria cultural apuntan a la estandarización y la uniformización de sus productos, a la producción en serie y la distribución en masa. Los aspectos nuevos y sorprendentes que los diferencian y los harían al mismo tiempo interesantes, son acomodados a los modelos básicos y los perfiles de expectativas ya dados. «Al retrotraerse cualquier producto a algo ya preconfigurado, se le endilga nuevamente el mecanismo de adaptación al que ya le empuja de un modo u otro el sistema de funcionamiento.»⁽²³⁾ El exclusivo interés por el rendimiento económico y el beneficio impone la coacción a reproducir continuamente los estereotipos acostumbrados que cuentan con el aprecio y la confianza del público.

Existe además algo así como un mecanismo de selección económica. Lo que no se vende debe ser suprimido inmediatamente de la oferta. Los criterios que rigen la producción y distribución de "bienes culturales" no se distinguen para nada de los del resto de mercancías que pueblan el mercado. La diferenciación y diversificación de los productos está al servicio del abastecimiento general conforme a las reglas de estudio de mercado. «Reducidos a material estadístico, los consumidores son clasificados sobre los mapas de los centros de investigación, que ya no se distinguen de los de propaganda, en grupos según ingresos, en campos rojos, verdes y azueles».⁽²⁴⁾ El estudio de mercado establece la clasificación de los productos en variantes más lujosas o sencillas conforme a la capacidad adquisitiva, con ofertas especiales dirigidas a cada sector específico. Los estrategas de venta establecen los criterios y deciden sobre la producción. «Las diferencias de valor presupuestadas por la industria de la cultura no tienen nada que ver con las diferencias objetivas, con el significado de los productos».⁽²⁵⁾

Una de las consecuencias más importante de este proceso es la fusión de cultura y entretenimiento. Los consumidores de la industria cultural buscan escapar al aburrimiento, pero ni quieren ni son capaces de invertir el esfuerzo y la seriedad que serían necesarias para realizar nuevas experiencias que les interesasen más que de manera sólo fugaz. Todo cuanto se resiste contra lo fácil, superficial y conformista tiende a ser neutralizado. «Divertirse significa estar de acuerdo [...,] que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor, incluso allí donde se muestra. A su base está la impotencia.»⁽²⁶⁾

La crítica de Adorno no se dirige contra el esparcimiento, sino contra su sabotaje en la animación impuesta, en la que más que diversión lo que tiene lugar es una reproducción y confirmación de las formas de vida dominantes. «Con la huida de la vida cotidiana que promete proporcionar la industria cultural en todas sus secciones ocurre como con el rapto de la hija en una revista de humor americana: el padre mismo sostiene la escalera en la oscuridad. La industria de la cultura ofrece la misma cotidianidad como paraíso. [...] La diversión fomenta la resignación que en ella se quiere olvidar».⁽²⁷⁾ A lo que apunta Adorno con esto es a la función social de la diversión comercializada. Para analizarla hay que atender a la dialéctica entre trabajo y tiempo libre. «El tiempo libre esta encadenado a su contrario. Ese contrario [...] le imprime rasgos esenciales.»⁽²⁸⁾ La paradoja que representa el tiempo libre regido por la industria cultural es que reproduce los esquemas semejantes al mundo laboral dominado por procedimientos seriados de quehaceres normados, porque dicha industria está presidida por los mismos esquemas.

A diferencia del puro esparcimiento sin finalidad programada, la diversión habitual ofrecida por la industria de la cultura está configurada por la situación vital y laboral de los individuos. Se busca la distracción y el entretenimiento con la intención de evadirse de los procesos mecanizados de trabajo, para poder responder nuevamente en ellos. Por eso termina petrificándose en aburrimiento, «porque para poder seguir siendo diversión no debe costar otra vez esfuerzo y por ello se mueve rígidamente por las vías de asociación ya trilladas».⁽²⁹⁾ En la diversión ofrecida por la industria de la cultura se tiende a borrar todo atisbo de nuevas exigencias o pretensiones inesperadas dirigidas a un pensamiento independiente y a una acción de los individuos en cuanto sujetos autónomos. Aquellas capacidades que no pueden ser desarrolladas durante el tiempo de trabajo, tampoco en el tiempo libre encuentran posibilidades de despliegue. Al abastecer la necesidad de distracción con modelos de asociación recurrentes y estereotipos repetitivos, la industria cultural impide la génesis en los consumidores de un pensamiento y un sentimiento propios capaces de oponerse críticamente a la triste cotidianidad y las condiciones de vida.

La industria del tiempo libre presenta una oferta gigantesca a los consumidores. No sólo existen innumerables secciones --las actividades de aire libre, el deporte, la música, etc.--, sino que el abanico de posibilidades en cada una de ellas se dispara. Adorno habla de la «tendencia a acorralar y a atrapar la conciencia del público desde todos los lados» y de que «casi no se puede dar un paso fuera del ámbito del trabajo sin topar con alguna manifestación de la industria de la cultura»⁽³⁰⁾. Este abastecimiento masivo con productos de la industria del tiempo libre dificulta enormemente el mantenimiento de espacios de tiempo libre no planificados con anterioridad por esa industria en los que desplegar la propia creatividad. «En la naturalidad con que se pregunta qué hobby se tiene, resuena que habría que tener uno; a ser posible ya una selección entre los hobbies que coincida con la oferta del negocio del tiempo libre. El tiempo libre organizado es coactivo.»⁽³¹⁾

Es más, pretextando suministrar placer y diversión a las masas, evasión de lo cotidiano, en realidad la risa decretada por la industria cultural se convierte muy frecuentemente en un «instrumento para estafar la felicidad.»⁽³²⁾ Esto vale también para el placer sexual respecto al que se repite la misma contradicción performativa. La erótica es apariencia: estimula, promete y niega el placer que promete. Aunque se suele subrayar como meta de toda sexualidad las relaciones sexuales genitales, la situación habitual en que se consumen los productos culturales condena en realidad al voyeurismo. Los polos de la relación son la exhibición del placer y el onanismo. Las técnicas sociales del trabajo de represión de la pulsión sexual se apoyan en la satisfacción sustitutoria y en la seducción planificada a la regresión. Los medios mismos no ofrecen ninguna satisfacción, pero apelan a los deseos y refuerzan la renuncia. De este modo, la exigencia social de renuncia o postergamiento del impulso mientras se lo sigue estimulando, ya que debe seguir incitando al consumo, se convierte en casi permanente situación emocional de los individuos.

Así pues, la cultura producida como mercancía, es decir, buscando la facilidad de venta y con ello bajo la promesa de una satisfacción rápida y sencilla, está al servicio del engaño del comprador, pues le promete una experiencia que, sin embargo, resulta inalcanzable como diversión y estridente entretenimiento. Esa forma de congraciarse paternalistamente con la supuesta (in-)capacidad de comprensión del publico elimina de los productos culturales lo que éstos tienen de desafío y provocación y desprecia a sus destinatarios precisamente en el gesto del atento "su deseo es una orden".

«La industria de la cultura pretende hipócritamente acomodarse a los consumidores y suministrarles lo que deseen. Pero mientras diligentemente evita toda idea relativa a su autonomía y proclama jueces a sus víctimas, su autosuficiencia enmascarada sobrepasa todos los excesos del arte autónomo. Mas que adaptarse a las reacciones de los clientes, la industria cultural las inventa. Se las entrena conduciéndose como si ella misma fuese un cliente. [...] La industria cultural está concebida a medida para la regresión mimética, para la manipulación de impulsos reprimidos de imitación. A tal fin se sirve del método consistente en anticipar su imitación por los espectadores y presentar como ya existente el asentimiento que desea producir. Esto lo tiene tanto más fácil cuanto que en un sistema estable puede de hecho contar con dicho acuerdo y sólo tiene que reproducirlo de modo ritual más que propiamente producirlo. Su producto no constituye en absoluto un estímulo, sino un modelo para las formas de reaccionar a un estímulo no presente. De ahí el inspirado título musical en el cine, el ridículo lenguaje infantil, el populismo bufo; hasta los primeros planos del comienzo parecen exclamar: ¡qué bonito!»⁽³³⁾

Adorno titula esta reflexión "Servicio al cliente". Lo que pone de manifiesto es que la industria cultural trata de suprimir la distancia entre ella y sus receptores. Por medio de su primitivismo no fomenta, como pretenden algunos, la capacidad expresiva de las masas populares, sino las tendencias regresivas que elevan la disposición a adaptarse. Por esas tendencias están moldeadas de modo específico las necesidades culturales de las diferentes capas sociales, que se manifiestan conjuntamente en el conformismo del espíritu. Pensar y actuar tal como todos hacen dentro del propio ambiente, sugiere la impresión de ser parte de un todo más poderoso: un error que engaña sobre la impotencia real, pero al que todos sucumben y que, por tanto, permanece en gran medida oculto.

La industria de la cultura, que con su «jerga de la comunicación sin límites»⁽³⁴⁾ abarca todos los ámbitos de la sociedad, ejerce un control casi total en el sentido de asegurar la conformidad: el 'esquema de la industria de la cultura' diferenciado de modo específico para los distintos estratos o ambientes sociales y orientado a los diversos grupos receptores, incluye a todos los individuos sin excepción. Participar en la cultura significa hacerse dependiente de aquellas instituciones que forman parte de la industria cultural. Esa dependencia no debe entenderse, sin embargo, como una manipulación pretendida por los poderosos monopolios de esa industria, sino en el sentido de una especie de coacción no coactiva. Pues la oferta casi inagotable de sus mercancías es un dato social y cuenta con aceptación, del mismo modo como el proceso de recepción, por ejemplo, de la última película de Hollywood y la nueva serie televisiva o como la participación todas las noches en el ritual de los quince minutos de noticias se basan en la libre voluntad. Aunque ésta, a su vez, es el resultado de la predisposición a adaptarse producida por una red omniabarcante de instituciones de la industria cultural. Su función principal es generar esa conformidad de principio con la disposición actual del mundo, procurar una conciencia fundamentalmente afirmativa a pesar de las discrepancias en detalle.

Aunque Adorno resalte continuamente que los productos de la industria de la cultura son de naturaleza comercial, que actúan como mercancías, están destinadas al mercado y por tanto «concebidas para el consumo de masas», sin embargo, la industria de la cultura no se rige en absoluto por las condiciones ideales del mercado como factor establecido, no reacciona en absoluto a una demanda preestablecida de los consumidores, sino que dicha demanda es generada hasta en la disposición de las necesidades de los receptores por las agencias de la misma industria de la cultura y es, por tanto, ficticia, es decir, forma parte del proceso de autoescenificación de dicha industria. «La industria de la cultura es integración desde arriba expresamente querida por sus clientes.»⁽³⁵⁾ Esta valoración de Adorno ha tenido su formulación ya casi clásica en la Dialéctica de la Ilustración: «En realidad, se trata del círculo de manipulación y necesidad reactiva, en el que la unidad del sistema se vuelve cada vez más compacta».⁽³⁶⁾

A pesar de que la producción cultural está dominada por el principio de estandarización, el ardid comercial consiste en presentar los productos de la industria cultural como lo contrario, como algo modelado artísticamente de manera individual y completamente único. Los rituales de la cultura de masas simulan la individualidad que ellos mismos ayudan a sofocar, como paradigmáticamente demuestran los anuncios publicitarios dirigidos a todos bajo la apariencia de exclusividad: aquel ya lejano 'Especially for You', o el más cercano de 'Especialistas en ti'. Los 'participantes' en esos rituales funcionan de nuevo como objetos, en los que ya los ha convertido la organización monopolista de la producción. En el film, en la información o en el deporte son reproducidos en cada momento aquellos esquemas de percepción y de comportamiento guiados por clichés, que necesitan las personas para sobrevivir en una vida monopolizada. La espontaneidad que haría posible la constitución de la individualidad es eliminada al mismo tiempo que se simula su existencia.

Adorno estaba convencido de que la televisión ha asumido de modo inconsciente el papel de una especie de regulador de los deseos y necesidades instintivas dentro de la psique de las personas. Esta tesis, por de pronto sorprendente, adquiere plausibilidad cuando nos hacemos presente que cada vez más se producen imágenes televisivas que de manera muy directa e inmediata son calculadas en relación con dimensiones vivenciales intrapsíquicas y con pulsiones instintivas no satisfechas de los televidentes.

Como ejemplos concluyentes pueden ser referidos los productos pornográficos con sus esquemas sado-masoquistas, así como las variantes de acción y violencia en los largometrajes y en los documentales, cuya dramaturgia y estética figurativa tienen en perspectiva las disposiciones agresivas y sexuales de los diferentes grupos de espectadores. Aunque no se trata de una afirmación completamente segura, según Adorno, parece que el «trabajo de Sísifo de la economía libidinal individual, hoy 'socializada', está gobernada por las instituciones de la industria cultural.»⁽³⁷⁾ Bajo esta perspectiva, la televisión actúa con sus signos visuales de agresividad y sexualidad como importante sustituto de la cercanía emocional y de la inmediatez en las relaciones interpersonales, que amenazan con desaparecer en el mundo administrado.

Dentro de la investigación de la comunicación posterior a Adorno se ha generalizado para esa función de los mass media el concepto de 'interacción parasocial': los productores y los receptores de esos medios hacen como si entre ellos existiera una comunicación 'face to face', con la consecuencia demostrada empíricamente de que la ficticia situación televisiva es percibida al final como más real que la realidad misma. Esto depende no en última instancia de que el consumo de los productos de la industria de la cultura es un consumo continuo y sin fin.

Otro ejemplo fulminante de la 'pseudo-individualización' es el sistema del estrellato. Las grandes estrellas tanto del esquema de la cultura popular como del de la cultura elevada, ya se trate de la actriz admirada mundialmente o del director de orquesta festejado como un maestro, son puestas en escena como personalidades geniales, afirmando que convencen por su talento individual. Pero en realidad la estrella no es más que la representación de un tipo que la propia industria de la cultura ha creado previamente, y la personalidad del artista es modelada conforme le viene bien al respectivo esquema de escenificación. Cuanto «más deshumanizado» es el sistema de funcionamiento de la industria cultural, «tanto más diligente y exitosamente propaga las presuntas grandes personalidades y opera con tintes sentimentales.»⁽³⁸⁾

Adorno dedica una atención especial a ese proceso de personalización y sentimentalización. La tendencia general a la personalización sirve, según él, para hacer transparentes relaciones complejas y difícilmente penetrables en la sociedad y en la política, al sugerir que todo está condicionado por el influjo positivo o negativo de los 'grandes hombres'. La fijación de la industria cultural en los personajes favorece esa opinión errónea. Aunque la industria de la cultura escenifica lo individualmente llamativo de la personalidad como aquello que constituye su atractivo, sin embargo, es lo suficientemente cínica como para revelar lo que el brillo exterior tiene de fachada.

La industria de la cultura y la publicidad están vinculadas inseparablemente y de muchas maneras. Para Adorno toda ella es propaganda y reclamo publicitario del dominio de la industria capitalista, que en sus productos se exalta y alaba a sí misma como inevitable. Lo que termina triunfando en ellos es el capital invertido, que se celebra a sí mismo y nos muestra su poder y su significación. No se trata sólo de la publicidad de mercancías concretas, frente a las que es más fácil ganar distancia, sino del principio publicidad mismo: «todo lo que no lleva su sello es económicamente sospechoso.»⁽³⁹⁾ Más alla de la dudosa posibilidad de manipulación publicitaria en relación con productos individuales, cuya efectividad resulta difícil de probar, la publicidad es un predicamento de la empresa misma, de su poder en competitividad con otras empresas, es autorrepresentación del poder.

Tampoco la estetización de la técnica busca, como podría pensarse en relación con el arte autónomo burgués, su transfiguración embellecedora con fines legitimadores. Tan sólo es su fiel reduplicación, que en cuanto tal hace sentir directamente la prepotencia de la técnica misma, una prepotencia que convierte el bloqueo de toda intención subjetiva en el mejor reclamo de sí misma, de su inexorabilidad. Las fronteras entre imagen y realidad, sueño y vigilia, se difuminan. El arte se presenta como realidad y ésta como arte. Así es como queda subsumida la presentación tecnológica de los objetos en su presentación estética: estos aparecen a través de su superficie resplandeciente y sin fisuras como completamente carentes de historia, volviendo invisible y tabuizando el sufrimiento que se acumula en su producción.

El dominio de la razón instrumental en la cultura no necesita enmascararse ideológicamente. «La verdad, esto es, que [sus productos] no son más que negocio, la emplean como ideología»⁽⁴⁰⁾. No es necesario buscar trabajosamente la prueba de su carácter comercial, la ofrece la misma industria cultural convirtiéndola en propaganda: la mejor publicidad es el número de ventas. De este modo se quiebra la oposición entre verdad e ideología. Esta última es el anuncio arrogante y cínico de que sus productos no son más que negocio, cuando con ello se reprimen las posibilidades de algo diferente. Esta nueva figura de ideología no pretende, pues, engañar sobre la realidad, le basta con reprimir las posibilidades de su transformación presentando la realidad establecida en su prepotencia como inevitable. La publicidad que dan a los ingresos de las industrias de la cultura no deja lugar a dudas sobre la necesidad social de sus productos. No se trata pues de estimular al consumo de esto o aquello. La creciente estetización de la publicidad y su desvinculación de contenidos relacionados con las mercancías concretas muestran que se trata de representar una "relación" entre las empresas y sus clientes, de reforzar una actitud afirmativa frente al sistema en su conjunto, de vincular y crear la ilusión de pertenencia al consorcio de poder.

Esto se corresponde con otra tendencia que observamos en la industria cultural. El publico es "implicado" cada vez más en el acontecer mediático como comunicante en una emisión de radio o como participante en las innumerables tertulias televisivas, pero también en las series que reproducen la cotidianidad familiar, escolar o profesional, en "encuestas" de opinión que acompañan a la emisión o le sirven de trasfondo, en los reportajes sobre catástrofes o accidentes, en todo tipo de "reality-shows". Esto tiene el efecto de una reduplicación de la realidad social en la que fácilmente la televisión, el medio de masas por excelencia, deja de ser un medio que informa sobre la realidad afuera, para convertirse tendencialmente en la realidad misma. Todo el aparato mediático y su inmenso soporte técnico no hace más que reproducir con algo de glamour nuestra mezquina cotidianidad y sus obsesiones.

El espectador es remitido nuevamente a su propia cotidianidad y a su rutina entre la fábrica, la oficina y el tiempo libre programado. La situación vital no es iluminada hasta penetrar en el sustrato social contradictorio en que se sustenta. Más bien se pasan por alto las contradicciones inmanentes o las posibles alternativas a la vida social dominante. Al contar los problemas y las pequeñas historias de cada día, esa cotidianidad se mete por los ojos al espectador como horizonte insuperable de toda vida humana. No es que en esos productos no se ofrezcan soluciones a los problemas o no aparezcan cambios en modestas dimensiones. Al contrario, las series de televisión producen la impresión de «como si para todas esas cuestiones estuvieran listos los remedios, como si la bondadosa abuela o el tío bonachón sólo necesitaran aparecer por la puerta más próxima para poner en orden un matrimonio destrozado. Ahí lo tenemos: el mundo estremecedor de los arquetipos de una "vida sana", que primero dan a los seres humanos una falsa imagen de lo que es la vida auténtica y que además les hacen creer que las contradicciones que alcanzan hasta el fundamento último de nuestra sociedad pueden ser solucionadas y subsanadas a base de relaciones interpersonales, que todo depende de las personas.»⁽⁴¹⁾

Precisamente porque en la industria de la cultura tienden a desaparecer las ideologías manifiestas y tan sólo se hace «publicidad para el mundo por medio de su reduplicación»⁽⁴²⁾, produce dicha industria un acuerdo general con el orden dominante en cada momento. Éste no está necesitado de legitimarse apelando a determinados contenidos políticos o morales, ya que no se presenta con pretensiones de validez normativa. Tampoco se trata de ganarse el acuerdo consciente de los espectadores, sino de conseguir una adaptación inconsciente y una progresiva pérdida del pensamiento crítico. Éste depende de la capacidad para penetrar la mediación social de los fenómenos individuales. El enmascaramiento resulta de la falsa inmediatez producida por el medio, pese a su carácter de construcción selectiva y composición formal: en la presencia directa de la reproducción parece hacerse presente lo reproducido.

El programa científico de la investigación convencional de los mass media se rige por la fórmula: 'quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto».⁽⁴³⁾ Adorno intentó en sus ensayos sobre la televisión desarrollar una alternativa a ese tipo de investigación sobre los efectos de los mass media, que examina el proceso de comunicación fundamentalmente como proceso lineal de influjo o de estímulo-respuesta con el fin de medir actitudes y opiniones individuales. Adorno considera equivocada la investigación llevada a cabo por la sociología de la comunicación relativa a los factores de influjo o a las variables que intervienen en el proceso de influencia, porque el concepto de influjo está históricamente superado. Dicho concepto está «construido según el modelo de sujetos no sólo formalmente libres, sino además por su propia constitución autónomos, a los que se apela desde fuera. Cuanto más sospechosa sea la validez de ese modelo, tanto más periclitado el discurso sobre el influjo: la separación entre dentro y fuera se vuelve inútil, donde ya no se constituye ningún interior. La distinción entre la opinión impuesta y la de los sujetos activos pierde su base.»⁽⁴⁴⁾

Sobre el trasfondo de esta crítica muestra Adorno su escepticismo frente a la investigación de la comunicación fijada en la medición empírica de variables de influjo aislables. Sus objeciones se pueden resumir en cuatro puntos de crítica:

1. Los mass media actúan en la unión conjunta de todos los medios y no como medios individuales aislados.

3. El influjo de los mass media permanece para los receptores en gran medida inconsciente, no puede pues ser averiguado por medio de una simple encuesta.

Teniendo en cuenta los análisis realizados hasta aquí, resulta poco sorprendente que la teoría crítica considere que la principal función de la industria de la cultura es estabilizar una sociedad contradictoria. La industria cultural es el cemento social que mantiene unida esa sociedad. Es la encargada de reforzar la lealtad de las masas a un sistema que actúa contra sus intereses. Los esfuerzos de represión y sublimación que éste exige permanentemente a sus miembros son apuntalados por los productos de la industria cultural, pues «la presión bajo la que viven los seres humanos ha crecido de tal modo, que no la resistirían si los precarios logros de adaptación llevados a cabo una vez no les fueran vueltos a presentar continuamente y repetidos en ellos.»⁽⁴⁵⁾

La evolución del capitalismo tardío ha reducido a pura ilusión los esquemas de éxito social y económico sustentado en el rendimiento y el esfuerzo individuales. No es que éstos no sigan siendo exigidos, pero la felicidad y el éxito ya no depende de ellos, sino de la "suerte", que es por definición más bien improbable. Lo que sucedía al proletariado en la época del capitalismo liberal, a causa de la "armada de reserva" de los que no tenían trabajo, llega a afectar a las grandes mayorías. Para los individuos que las componen es necesario "tener suerte" de cara al ascenso social o una vida privada maravillosa y digna de envidia como la pintan los medios. Innumerables concursos de todo tipo se encargan de repartir la "suerte" del dinero, la amistad, las relaciones amorosas o la aventura, sin dejar de hacer patente de modo continuo su extrema cercanía con la "mala suerte", con el poder quedar excluido de esos supuestos bienes por dicha "mala suerte". Siendo espectadores de estos concursos se nos muestra que ser espectador y soñar despiertos es lo mejor que podemos esperar para nosotros.

De todos modos, no es la industria de la cultura la que produce la aniquilación del individuo como sujeto autónomo. Lo que ella hace es reforzar su integración contribuyendo a que reconozca y acepte su insignificante valor y su intercambiabilidad, es decir, que de hecho se ha vuelto prescindible como individuo singular y autónomo en el capitalismo tardío. Lo que le sucede a la cultura bajo el imperativo del principio de intercambio capitalista, la denigración de su valor de uso a medio de entretenimiento y distracción, tiene por tanto un carácter ejemplar para el conjunto de la sociedad: su tendencia al conformismo, a la trivialización y a la estandarización está en conformidad con el proceso histórico de "liquidación del individuo" en cuanto signatura de toda una época.

«Los seres humanos adoptan una actitud afirmativa respecto a la cultura de masas porque saben o presienten que en ella les son enseñadas las mores de las que tienen necesidad como salvoconducto en la vida monopolizada. Dicho salvoconducto sólo tiene validez cuanto está pagado con sangre, con la cesión de toda la vida, con la obediencia apasionada frente a la odiada coacción. Por esa razón y no por la "idiotización" de las masas, que llevan a cabo sus enemigos y denuncian sus amigos, resulta la cultura de masas tan irresistible. Los mecanismos psicológicos son secundarios.»⁽⁴⁶⁾ Esto explica por qué las banalidades y trivialidades de la industria de la cultura encuentran gran aceptación, incluso en aquellos que son capaces de percibir el carácter ilusorio de sus prácticas evidentes de escenificación. Para la solución de ese enigma resulta determinante una idea básica que parece paradójica desde el punto de vista sociológico. Adorno parte de que los individuos sociales desean ser engañados en una medida hasta ahora desconocida. «Las personas no sólo, como suele decirse, se tragan el engaño cuando éste les reporta gratificaciones, por muy efímeras que sean; quieren ya un engaño que ellos mismos perciben; cierran los ojos compulsivamente y reafirman en una especie de autodesprecio lo que se les sobreviene, y de lo que saben que es producido. Sin confesárselo sospechan que su vida se les volvería completamente insoportable tan pronto como ya no se amarraran a satisfacciones que en realidad no lo son.»⁽⁴⁷⁾

Sin embargo, el fenómeno constatado por Adorno de que los sujetos en realidad no se dejan engañar del todo por el ilusionismo de la industria de la cultura y sus mensajes, o mejor dicho, ambas cosas, es decir, que por un lado lo perciban como apariencia ilusoria y como motor del conformismo, pero que, por otro lado, su comportamiento como consumidores del mercado mediático no se vea afectado por esa percepción, esta aparente contradicción, es lo que ha intentado hacer compresible Adorno. Parar explicar ese modelo de reacción contradictorio desarrolla el teorema de la 'conciencia desdoblada', que viene a decir que, por un lado, se disfruta poco más o menos de manera coercitiva del valor de sensación de la oferta de la industria cultural ('hostilidad contra el disfrute en el disfrute'), pero por otro lado, la ubicación social de los individuos en sus contextos de vida reales los preserva de tomar por verdaderos los modelos de interpretación de la industria de la cultura.

Ya en el viejo texto de Adorno sobre el «Esquema de la industria cultural», se habla del «límite de la cosificación», que viene dado por el hecho de que los sujetos son eso, sujetos. El claro índice de que las intervenciones monopolizadoras de la expansiva industria cultural se quiebren a causa de la subjetividad de los individuos, es que necesita de una estrategia circular de construcciones de realidad y producciones de sentido permanentemente renovadas, en una palabra, de la reproducción permanente de lo siempre igual. Ese 'esfuerzo desesperado', esa coacción a la repetición permanente «es el único indicio de esperanza, de que la repetición sea inútil, de que los seres humanos no sean atrapables.»⁽⁴⁸⁾ Más tarde escribiría Adorno con más sobriedad, desde el punto de vista de un análisis del presente con acento sociológico, que «los intereses reales de los individuos son todavía lo suficientemente fuertes, como para resistir dentro de un límite a la captación total. Esto cuadraría con el pronóstico social de que una sociedad cuyas contradicciones esenciales siguen existiendo sin disminuir, tampoco puede ser completamente integrada en la conciencia.»⁽⁴⁹⁾

Hoy, en las ciencias encargadas de los medios de comunicación de masas, la crítica de la industria de la cultura llevada a cabo por los representantes de la Escuela de Fráncfort o bien es ampliamente ignorada o bien se la tacha de simplificadora, exagerada o periclitada.⁽⁵⁰⁾ Sin embargo, tampoco faltan los que consideran que la evolución posterior en la época de la mediatización global no ha hecho sino confirmar y reforzar las tendencias diagnosticadas por Adorno.⁽⁵¹⁾

Es importante a la hora de considerar el valor de los diagnósticos presentados hasta aquí, que éstos se refieren justamente a tendencias, lo que no significa, pese a la retórica de la exageración empleada⁽⁵²⁾, que no existan ejemplos que contradigan o escapen a dichas tendencias. Adorno fue plenamente consciente de esto. «En relación a la situación aquí y ahora, la declaración de la universalidad de la pseudocultura resulta indiferenciada y exagerada. Pero no pretende subsumir todos los seres humanos y todos los estratos de modo indiferenciado bajo ese concepto, sino constatar una tendencia, formular la fisionomía de un espíritu que caracteriza la signatura de la época presente, por mucho que haya que limitar cuantitativa y cualitativamente su ámbito de validez».⁽⁵³⁾

Otras de las cuestiones más controvertidas es la referida a la capacidad realmente manipuladora de la industria cultural. El análisis de Adorno está realizado desde la perspectiva de la producción y por eso habría olvidado el análisis de la recepción. Los estudios llevados a cabo al respecto revelarían unos receptores activos, capaces de decidir a qué influjos mediáticos se quieren someter y de decodificar los mensajes recibidos.⁽⁵⁴⁾ Frente a esto cabría señalar que Adorno ha resaltado siempre que carece de sentido pretender medir los efectos manipuladores de productos singulares de la industria cultural. Es necesario comprender que ésta actúa como globalidad y que sus efectos son inseparables de la capacidad integradora de la sociedad en su conjunto, que aquélla reproduce y refuerza. No es pues la suya una teoría sobre una supuesta confabulación de determinados agentes que planifican cómo hacerse con la voluntad de todos los miembros de la sociedad y anularla, cosa que de existir resultaría imposible sin la complicidad de las masas. El dominio social tiene carácter estructural y el debilitamiento de los individuos como sujetos autónomos resulta de la evolución del sistema productivo y de las relaciones sociales sobre las que éste se sustenta. Por esa razón carece de sentido una investigación sobre supuestos efectos manipuladores de determinados productos al margen de una teoría social referida a la sociedad como totalidad. Además, Adorno ha mostrado que el presentimiento o incluso la percepción de los mecanismos manipuladores no necesariamente van emparejados con la resistencia activa frente a los mismos. El efecto placebo, como prueba la experiencia clínica, no deja de producirse porque el paciente haya sido advertido de que se trata de un placebo. Él sigue pidiendo la pastilla después de la revelación de que no es más que sacarina, porque "le viene bien para dormirse".

Otro sector de críticas está referido al supuesto elitismo cultural que destilan los análisis de Adorno, un representante de la burguesía cultural, que dejan transparentar su resentimiento de intelectual frente al desplazamiento y anulación que representa la cultura de masas. Su crítica de la industria de la cultura reflejaría un exclusivismo a favor del arte autónomo burgués y de sus formas más avanzadas.⁽⁵⁵⁾ A este respecto convendría diferenciar la crítica realizada por Adorno de la crítica cultural más o menos teñida de pesimismo de comienzos de siglo. Él no trata de defender la cultura autodenominada de élite frente a su supuesta masificación. La afirmación de la cultura como una esfera separada y por encima de los intereses del sistema económico o las necesidades de la masas es pura ideología. Su planteamiento se centra más en la posibilitación o no de una reflexividad crítica, en la capacidad de articulación por parte de los productos culturales de las contradicciones sociales y sus consecuencias y de apuntar a la realización de posibilidades reprimidas y anuladas, esto es, de apuntar a la reconciliación sin presentarla ideológicamente como realizada en el aquí y ahora.

Para Adorno no son las masas las que han depravado a la cultura que deba ser defendida frente a ellas devolviéndola a una especie de torre de marfil. Esto más bien forma parte de la presentación mediática del así llamado arte superior como bien de consumo para gente con un determinado "level". Adorno no hace responsables a los individuos de los procesos a los que ellos más bien están sometidos, lo que le aleja de toda teoría de la confabulación contra las masas o de responsabilización de las masas de la depravación de la cultura. El poder integrador de la industria cultural no conoce excepciones e impone su marco tanto a los productos del arte autónomo como a los de la cultura popular, quebrando la fuerza de resistencia que en ambos convive con su carácter afirmativo. Incluso no se puede olvidar tampoco que dicho poder también se extiende a la crítica que lo denuncia, convirtiéndola en una sección protegida y neutralizada, en una crítica funcional.

Por esa razón, la crítica de la industria cultural en la perspectiva de la Escuela de Fráncfort sólo es posible como crítica de la sociedad y ésta sólo puede estar avalada por su reflexividad, es decir, por su capacidad para desenmascarar su propia implicación en las contradicciones que analiza y quiere contribuir a superar.

1. «La denominación 'industria de la cultura' debe haber sido empleada por primera vez en el libro 'La Dialéctica de la Ilustración' [...]. En nuestros esquemas previos se hablaba de cultura de masas. Sustituimos esa expresión por la de 'industria de la cultura' para excluir desde el comienzo que pudiera tratarse de una cultura que surge como algo espontáneo de las mismas masas, es decir, de la figura actual del arte popular.» (Th. W. Adorno: «Résumé über Kulturindustrie», en: Id.: Gesammelte Schriften (Fráncfort 1970ss., cit. AGS) T. 10.1, p. 337).

2. M. Horkheimer - Th.W. Adorno: Dialektik der Aufklärung, en: AGS 3, p. 176.

5. M. Horkheimer - Th.W. Adorno: Dialektik der Aufklärung, en: AGS 3, p. 176.

7. Cfr. W. Benjamin:Passagen-Werk, en Gesammelte Schriften, (Fráncfort ³1990; cit. BGS), T. V, p. 675s.

9. Id.: Passagen-Werk, op. cit., p. 822. Esta explicación se inspira en el texto de Adorno sobre R. Wagner, cuyo manuscrito había recibido Benjamin y del que éste selecciona el siguiente pasaje: «En el objeto de consumo debe hacerse olvidar la huella de su producción. Debe tener una apariencia como si no hubiera sido hecho en absoluto, no vaya a ser que delate que el que lo intercambia no es el que lo ha hecho, sino que se apropia el trabajo contenido en él.» (Op. cit., p. 822).

11. En Baudelaire encontramos la toma de conciencia del cambio de status del poeta obligado a venderse en el mercado como una mercancía más. Dado que Benjamin analiza el capitalismo a través de la lectura de la poesía de Baudelaire y a través de la interpretación del trato literario con la realidad social documentado en ella, su análisis lo empuja cada vez más hasta el punto en el que se vuelve sustancial la apariencia social o el valor de cambio y el carácter de mercancía. Cfr. A. Fernández Polanco: «La fantasmagoría, Baudelaire y la mercancía absoluta», en: La Balsa de la Medusa 38-39 (1996), p. 19-40, esp. P. 34s.

12. En esta reflexión sobre la empatización con la mercancía sigo a O. John: «'Einfühlung in die Ware' - Eine zentrale Kategorie Benjamins zur Bestimmung der Moderne», en: Concordia 21(1992), p. 20-40.

15. Th.W. Adorno: «Über den Fetischcharakter in der Musik» (1938), en: AGS 14, p. 24.

19. Podría distinguirse como hace F. Lövenich entre "industria de la cultura" y "cultura de masas" para diferenciar el aspecto de la producción de lo imaginario del de su recepción. Cultura de masas sería la imbricación entre la industria de la cultura y el mundo de vida. En ella se organiza la cosificación del mundo de vida, la alienación de la potencia comunicativa del lenguaje y expropiación de la competencia comunicativa de los sujetos a través de la integración a través de la cultura de masas, que estructura y organiza el día a día santificado por el culto a las imágenes de la industria cultural: los hábitos mentales, los prejuicios y el "sano" sentido común, los rituales de la interacción, los modelos de comportamiento y las frases hechas, las rutinas de la conciencia, los convencionalismos y el sentido compartido. Cfr. F. Lövenich «MassenKulturIndustrie. Das Imaginäre als ideologischer Komplex», en: Ästhetik und Kommunikation 79 (1992), p. 71.

41. Th. W. Adorno: «Fersehen und Bildung» (Diálogo en la Radio de Hessen - 1.-6-1963), en: Id.: Erziehung zur Mündigkeit. Fráncfort ¹²1990, p. 59.

43. La formulación original de esta fórmula legendaria del investigador norteamericano de la comunicación Harod Lasswell dice así: «Who says what in which channel to whom with what effect?».

50. H.-J. Große-Kracht: «Das Prinzip des Immergleichen und die Verdopplung der Realität. Zu Adornos Theorie der Kulturindustrie und ihrem heutigen Stellenwert», en: Communicatio Socialis 1(1991), p. 12.

51. Cfr. St. Müller Doohm: «Medien. Kultur im Zeitalter des Globalismus», en: St. Hradil (ed.): Differenz und Integration. Die Zukunft moderner Gesellschaften. Fráncfort, Nueva York 1997.

52. La metodología propia de Adorno viene caracterizada por la acentuación de un modo de conocimiento capaz de reaccionar al exceso de barbarie con que le confronta su siglo: «He exagerado lo sombrío siguiendo la máxima de que sólo la exageración puede ser el medium de la verdad». Th. W. Adorno: «Was bedeutet: Aufarbeitung der Vergangenheit», en: AGS 10.2, p.567.

54. Cfr. D. Kellner: «Kulturindustrie und Massenkommunikation. Die Kritische Theorie und ihre Folgen», en: W. Bonß - A. Honneth (ed.): Sozialforschung als Kritik. Fráncfort 1983, p. 508.

55. Cfr. H.-J. Große-Kracht: Op. cit., p. 28, D. Kellner: Op. cit., p. 511.

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